Что такое лояльность

лояльность клиентовДаже если у вас уже есть постоянные покупатели – в задачу любого бизнесмена входит удержание имеющихся потребителей и привлечение новых, чему во многом способствует лояльность клиентов.

Но что такое лояльность клиента и как ее сформировать?

Начнем с того, что есть «лояльность»? Это верность, благожелательное отношение, которое основывается на сформированном позитивном мнении, доверии.

Получается, что лояльность клиентов – это их положительное отношение (расположение, симпатия) к определенной торговой марке или отдельно взятой торговой точке.

И дело здесь не столько в качестве товара, сколько в сопутствующем сервисе. Поэтому мало понять, что такое лояльность клиента, нужно подробнее узнать о способах ее формирования.

Чтобы выработать у клиентов доверие и благожелательное расположение, нужно придерживаться некоторых простых правил:

— всегда предоставляйте покупателям только правдивую (достоверную) информацию, иначе обнаружив обман, они больше к вам не вернутся;

— проявляйте креативность и инициативность (не путать с назойливостью) – ваша система обслуживания и продукция должны выгодно отличаться от конкурентов и заинтересовывать людей, поэтому не стоит экономить на улучшении (модернизации) сервиса, используйте в нем нестандартные подходы;

— если вы даете потребителю обещание, то всегда его выполняйте, в противном случае вы рискуете заполучить плохую репутацию, которую легче приобрести, чем избавиться от нее;

—  предупреждайте заранее клиента о случившихся нестыковках, отклонении от намеченного плана, которые могут привести к нарушению обязательств с вашей стороны (изменение сроков поставки и т.д.).

При этом следует извиниться перед покупателем, а не уверять его, что все идет, как полагается;

— сотрудники вашей фирмы при общении с клиентом должны быть убедительны в своем описании товаров, рассказах об их преимуществах и т.д.

Если потребитель чувствует, что работник компании сам не верит в то, что говорит или выказывает явное негативное отношение к своей работе, предлагаемой продукции или еще хуже — к самому клиенту, то такое поведение точно не вызовет положительной ответной реакции у покупателя.

Если вы хотите, чтобы клиенты вам доверяли и были благожелательно расположены к вам, поступайте с ними таким образом, как хотели бы вы, чтобы поступали с вами, окажись вы на их месте.

Только относясь так к своим клиентам (как к дорогим, желанным гостям, друзьям, партнерам) можно сформировать их лояльность к вам.

Эти статьи блога Вам должны быть интересны:

Закрыть ЧП в Украине – действуем по законуОчень полезный симбиоз — энтузиазм и работаКультура потребления, или как сохранять чувство мерыЦенность информации — полезные сведения

Лояльность – это: простыми словами о сложном

Итак, что такое лояльность человека? Лояльность в психологии – это черта характера, присущая конкретному индивиду. Она отождествляется с преданностью. От лояльного человека не нужно ждать подвоха или неадекватного поступка.

Лояльность – это терпимость к обстоятельствам.

В общем смысле лояльность по отношению к работодателю тоже подразумевает верность. В этом отношении принимается во внимание стремление сотрудника к достижению целей компании. Лояльный работник готов мириться с требованиями работодателя даже в тех ситуациях, когда фирма переживает кризисное положение.

Лояльность персонала очень важна для компании.

Ведь, что означает лояльность? Такие сотрудники:

  • не увольняются, когда фирма переживает временные трудности;
  • принимают организационные перемены;
  • боятся потерять рабочее место в компании;
  • ответственно подходят к выполнению обязанностей;
  • прилагают усилия для улучшения работы фирмы, подходя к решению задач творчески.

Лояльный сотрудник готов работать и развиваться во благо компании-работодателя. Он всегда поступает в соответствии с должностной инструкцией и не идет вразрез с целями фирмы.

Виды лояльности персонала

Различают три вида лояльности:

  1. Поведенческая – формируется в результате длительной работы на фирме. Сотрудник отожествляет себя с компанией.
  2. Аффективная – эмоциональная связь, появившаяся в результате положительных чувств, которые испытываются на работе. Люди остаются в компании, потому что поддерживают ее цели и принципы.
  3. Нормативная – связана с чувством обязанности остаться на занимаемой должности в результате оказываемого давления. Сотрудник в этом случае не хочет разочаровывать работодателя и опасается, что у коллег сложится о нем плохое мнение.

Наиболее ценной считается аффективная лояльность. Этот вид подразумевает прямую заинтересованность в выполнении своих обязанностей.

Методики оценки лояльности персонала

Действия, направленные на управление лояльностью персонала в организации, подразумевают использование методов оценки этого показателя. Чтобы оценить, насколько работники лояльны к фирме, используется несколько способов:

  1. Анализ статистики кадровой текучести.
  2. Интервьюирование работников.
  3. Наблюдение за поведением сотрудников.
  4. Регулярное проведение анкетирования.

Наиболее эффективный опросник – анкета по шкале Терстоуна, а также проведение анкетирования о понимании целей фирмы, удовлетворенности персонала текущим положением дел и т.д.

Как повысить лояльность сотрудников компании?

Для повышения уровня привязанности работников может быть нанят менеджер по лояльности – это человек, который разрабатывает и внедряет программу повышения лояльности в рамках конкретной компании.

Для этого используются следующие методы:

    1. Удовлетворение основных потребностей работников (повышение зарплаты, внедрение льгот и т.д.).
    2. Информирование о целях и задачах фирмы путем проведения неформальных корпоративных мероприятий или заключения договоров о неразглашении.
    3. Вовлечение в коллективную деятельность (введение поощрений за активность, проведение тренингов, сокращение иерархии и т.д.).

ЗАЧЕМ ВАМ ЛОЯЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ?

  • Они готовы тратить больше (выше средний чек)

Лояльный клиент готов заключить договор на поддержку, продвижение и с уверенностью придет к вам за доработками.

  • Они создают вашу репутацию

Нам часто звонят клиенты, которые просят помочь им с выбором нового партнера, так как их существующий партнер из раза в раз нарушает договоренности. Этот нелояльный клиент является распространителем мнения о вашей компании.

  • Они создают «сарафанное радио»

Довольный лояльный клиент расскажет о вас в среднем 4 друзьям. Они, в свою очередь, станут вашими клиентами и также расскажут о вас 4 своим друзьям. Количество клиентов растет в геометрической прогрессии!

За год работы на рынке веб-разработки, общаясь с тысячами партнеров UMI.CMS, я пришел к выводу, что наиболее сильным каналом продаж является именно «сарафанное радио».

  • Они с большей охотой пробуют ваши новые услуги

Допустим, вы запустили новый сервис или услугу, и вам нужно найти клиентов под этот продукт. Лояльный клиент — наиболее простой вариант для продажи этого продукта, ведь он уже доверяет вам.

ЦЕЛИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

  • Сформировать группу лояльных клиентов

Это значит конвертировать потенциального клиента в постоянного — лояльного. Не забывайте: 20% клиентов обеспечивают 80% прибыли.

  • Привлечь новых клиентов

Как раз группа лояльных клиентов и должна стать инструментом привлечения новых с помощью «сарафанного радио».

  • Увеличить средний чек

Это значит, что постоянные клиенты будут покупать больший спектр ваших услуг (поддержку, продвижение, апгрейд существующих проектов).

  • Создать базу клиентов

При анализе подробной базы вы сможете принимать более взвешенные решения, основываясь на фактах.

  • Повысить ценность компании или услуг в глазах клиентов
  • Увеличить эффективность прямой рекламы

ПИРАМИДА — СТАДИИ ЛОЯЛЬНОСТИ

Каждый клиент по отношению к вашему бизнесу находится на определенном этапе (на определенной стадии доверия).

  • Случайный покупатель — совершает покупку, так как нужный товар просто оказался «под рукой». Повлиять на его поведение практически невозможно. Вы можете ему запомниться, однако нет гарантии, что это принесет результат.

Например, для b2c: Захотелось пить — купил бутылку воды в первом магазине, который попался на пути. Для b2b: Нужны новые визитки, зашел в Google и позвонил в первую попавшуюся компанию.

  • Просто покупатель — совершает покупку, так как знает, где есть нужный ему товар. Самый лучший вариант для вас — максимально информировать покупателя о ваших товарах/услугах и сделать так, чтобы о вас вспоминали как можно чаще.

Например, для b2c: «Хочу Fanta, куплю в магазине возле дома, так как там она всегда есть». Для b2b: «Мы так и так покупаем у этой компании хостинг, давайте заодно купим и домен».

  • Постоянный (мотивированный) покупатель — совершает покупку, «потому что выгодно». Для вас он — самый невыгодный. Как только ему предложат лучше, больше, выгоднее, он будет готов уйти.

Например, для b2c: «Я хожу в этот магазин, потому что здесь самые выгодные покупки». Для b2b: «После проведенного исследования мы выясняли: лучше этого предложения на рынке нет».

  • Лояльный покупатель — совершает покупки, так как ему это нравится. Для вас лояльный клиент очень выгоден. Он не акцентирует внимание на ошибках в ценах или наличии товара, но не простит, если вы не будете лояльны к нему.

Например, для b2c: «Мне приятно покупать в этом магазине. Почему? Просто приятно». Для b2b: «Мне нравится работать с этой компанией».

  • Приверженец — совершает покупку, так как считает, что товар/марка выглядят достойными его. Приверженец более выгоден, чем лояльный клиент. Он не требует, чтобы о нем заботились — вам нужно лишь сохранять тот образ, который привлекателен для Приверженца.

Например, для b2c: «Я предпочитаю покупать обувь этой марки, потому что в ней я выгляжу достойно (или выгляжу как те, кого эта марка достойна)». Для b2b: «Их клиенты — компании с громким именем».

  • Фанатик — совершает покупку, так как бренд — цель всей его жизни. Фанаты просто необходимы, ведь они создают те образы, которые так притягательны для Приверженцев.

Например, для b2c это фанаты клубов, спортсменов.

Также стоит выделить такое понятие, как ложная лояльность — когда клиентом руководит не лояльность к бренду, а лишь привычка работать с вами. Когда у такого клиента появится более выгодное предложение, он откажется от работы с вами.

КАК ИЗМЕРИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ ?

По моим наблюдениям, наилучший способ измерения лояльности — это задавать один простой вопрос: «Насколько вы готовы порекомендовать нас?»

Клиент, который активно рекомендует вас друзьям и коллегам, ставит вам самую высокую оценку. При этом он даже подвергает определенному риску свою репутацию. Такого клиента можно смело назвать лояльным (адвокатом бренда). Такую технику можно измерить.

Методика NPS

Каждому клиенту задается простой вопрос: Насколько вы готовы порекомендовать нас? Он в свою очередь оценивает вашу компанию по шкале от 1 до 10. Результаты ответов позволяют разделить всех респондентов на 3 группы:

  1. «Промоутеры» (оценившие на «9-10») — это и есть «адвокаты» — клиенты, которые лояльны к Компании и готовы рекомендовать ее.
  2. «Нейтралы» (оценившие на «7-8») — такие клиенты пассивны, в целом их удовлетворяет работа компании, но вряд ли они будут рекомендовать ее знакомым.
  3. «Критики» (оценившие на «1-6») — не удовлетворены Компанией и не будут рекомендовать ее.

Вычислите процент «Критиков» и «Промоутеров». Вычтите процент «Критиков» из процента «Промоутеров» — таким образом вы определите долю нетто-промоутеров (она может оказаться ниже, чем вы ожидали).

Вы также можете задать респондентам дополнительные вопросы, например, что именно больше всего понравилось им в обслуживании, какие три черты вы могли бы улучшить и т.д.

Идеальный вариант — это когда после сдачи проекта раз в полгода звонит директор и интересуется, как идут дела, есть ли проблемы. Возможно, на этом этапе вы получите новый заказ или, по крайней мере, укрепите свою лояльность.

Есть еще много методик измерения, но эта, как мне кажется, наиболее подходит для агентств.

Во второй статье мы поговорим о том, какие существуют правила построения лояльности клиентов и почему не только клиенты, но и сотрудники компании должны быть лояльными.

Что такое лояльность и как ее измерить?

Лояльность — это позитивное отношение к бренду, готовность повторно покупать продукцию и рекомендовать ее друзьям и знакомым.

Есть два принципиальных подхода к оценке уровня лояльности.

Первый основывается на объективных показателях, которые можно без проблем оценить: количество повторных покупок, рост объема продаж, уровня конверсии, увеличение суммы чека и т. п.

Второй подход более сложный, поскольку он базируется на оценке положительного отношения потребителей к бренду, и здесь в игру вступают эмоции, расположенность, мнения, влияние окружения и т. п.

Оценить лояльность позволяет индекс NPS (Net Promoter Score). Для этого потребителям задается один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать продукт/бренд своим друзьям/знакомым?». Ответ дается по шкале от 1 до 10 (10 — однозначно готов, 1 — совсем не готов). Далее опрошенных классифицируют по группам: 9-10 баллов — лояльные потребители; 7-8 баллов — нейтральные; до 6 баллов — критики.

Результат оценки выглядит так:

Как повысить лояльность аудиторииПример оценки показателя NPS

Перед началом работы над повышением лояльности аудитории, советуем рассчитать и зафиксировать показатели лояльности, чтобы в дальнейшем иметь базу для сравнения эффективности ваших усилий. Повторять оценку следует на регулярной основе (как минимум раз в месяц), чтобы отслеживать данные в динамике.

1. Ценный контент

Предлагайте пользователям не товар, а решение их проблем. Качественный контент работает лучше любой прямой рекламы — человек получает ответ на свой вопрос, замечает вас, выделяет на общем фоне, делится контентом и рано или поздно становится клиентом. Согласно исследованию Demand Metric, 20 % времени в сети пользователи проводят за чтением и просмотром контента. При этом 82 % потребителей складывают лучшее мнение о компании после ознакомления с созданным ею полезным контентом. В результате контент-маркетинговых мероприятий 70 % пользователей чувствуют себя ближе к бренду.

Из наших статей вы уже знаете множество форматов контента и каналов его распространения. Причем на разном уровне воронки продаж работает разный контент. Если мы говорим о формировании лояльности к бренду, то хорошо подходят:

  • кейсы (это примеры использования продуктов компании для решения конкретных задач, описание выгод, которые получили клиенты; кейсы помогают лучше разобраться в особенностях продукта, узнать о вариантах его использования. Ознакомиться с нашими кейсами вы можете здесь);
  • обзоры (отдайте предпочтение видеоформату, ведь он лучше воспринимается, с его помощью пользователи могут визуализировать продукт);
  • обучающие статьи и видео (если ваш продукт требует особых знаний для его использования, то обязательно разместите обучающие материалы — не только видео, но и статьи);
  • брендированный контент (это могут быть журналы, статьи, видеоролики, посты в соцсетях, которые не связаны прямо с продвигаемым продуктом, не содержат прямой рекламы, но несут пользу или эмоциональный посыл для целевой аудитории, что позволяет установить прочную связь с брендом).

Размещайте контент как на собственном сайте, так и на сторонних площадках (в тематических СМИ, блогах, сообществах, пабликах в сетях). Качественный контент не только приводит новых клиентов, но и работает на закрепление отношений с действующими, повышая их лояльность.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: